上门服务 蜜雪冰城上市启示录：为何即时零卖行业难以复刻 “雪王” 据说？

文 | 即时刘说上门服务

2025 年 3 月 3 日，蜜雪冰城在港交所告成上市，市值高达 1093 亿港元。上市首日，股价更是如火箭般蹿升，暴涨 40%，一跃成为全球现制饮品赛谈市值最高的企业。蜜雪冰城领有 4.6 万家门店，年销量达 90 亿杯，其供应链体系隐秘全球 38 个国度。"雪王" 模式，一时辰成为本钱商场瞩方针焦点。

与此同期，即时零卖界限也在快速发展，2025 年商场限制展望打破 1 万亿元。可奇怪的是，在这个一样增长迅猛的行业里，尽管盒马、叮咚买菜、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等齐有一定例模和影响力，但扫数这个词行业却很难出现与蜜雪冰城同日而谈的巨头。

供应链：即时零卖的 "命门" 尚未打破 

蜜雪冰城的横暴之处，在于它构建了一套 "端到端" 的无缺供应链体系。从全球 38 个国度采购原料，到自建五大出产基地，再到树立起隐秘 97% 门店的冷链物流集聚，这一系列操作，酿成了一个成本可控、品性雄厚的产业链闭环。就拿寰球常喝的柠檬水来说，蜜雪冰城通过自建柠檬栽植基地与冷库体系，其采购成本比行业平均水平低了 25%，单杯柠檬水的毛利率更是高达 60%。

转偏激来看即时零卖行业，除了盒马、朴朴超市、叮咚买菜等少数头部企业外，大无数品牌在供应链上齐存在短板。

许多百栈房品牌现时最大限制也不外 1000 家门店操纵，想要不息限制化，其在供应链和模式上仍存在较大不及，尤其是许多前置仓品牌只可处置部分品类的供应问题，根蒂无法竣事全品类的自我驱散，加盟商已经要自采部分商品。

以生鲜为主贸易务的叮咚买菜，虽说自建了供应链，可它的仓储与物流成本占营收的比例进步了 30%，这和蜜雪冰城中枢食材自产率超 60% 比拟，成本高太多了。况兼，即时零卖企业不像蜜雪冰城那样，能在原料产地建厂，也就没目标通过大限制采购来裁减成本，商品的溢价空间有限，当然难以酿成价钱上风。

这里有一组数据对比，能更直不雅地看出差距：蜜雪冰城在 2024 年前三季度，销售净利率达到 18.7%，供应链成本占比仅 4.5%；而叮咚买菜在 2024 年的毛利率是 18.2%，践约用度率却高达 26.3%；即时零卖行业平均下来，践约成本占比进步 20%，生鲜品类损耗率更是高达 15%。

流量命根子：平台依赖与自主权的缺失

蜜雪冰城的告成，离不开它将品牌 IP 与线下门店集聚密致绑定。通过对 "雪王" IP 进行东谈主格化运营，再加上近 5 万家门店手脚线下触点，蜜雪冰城打造出了自主流量进口，大大减少了对第三方平台的依赖。可即时零卖行业却透澈是另一番惬心：绝大无数品牌，比如那些区域前置仓企业，38ab齐得依靠好意思团、饿了么、抖音小时达等平台来获得流量。这就导致它们的用户数据和往复场景齐被平台掌控，利润空间也因为平台抽成而被压缩。

即即是头部的自营平台，也没能开脱流量窘境。像朴朴超市，在部分城市浸透率很高，但它的用户增长照旧高度依赖补贴和平台导流；盒马虽说尝试通过会员体系来构建私域流量，可线上订单占比超 60% 的背后，照旧离不开阿里生态的撑抓。这种 "流量寄生" 的模式，让品牌很难孤立发展，也就没目标像蜜雪冰城那样，领有精深的用户粘性和品牌溢价。

数据最能施展问题：某头部即时零卖平台在 2024 年的 GMV 打破了 4000 亿元，但抽成比例在 15% - 25% 之间；即时零卖平台平均获客成本进步 80 元，是蜜雪冰城加盟商单店获客成本的 3 倍。

扩展模式：自营重钞票与加盟轻模式的博弈 

蜜雪冰城的 4.6 万家门店里，99% 齐是加盟店。它通过法度化运营和供应链赋能，竣事了低成本的快速扩展。其加盟商单店日均零卖额从 2022 年的 3936 元，普及到了 2024 年的 4184 元，展现出了限制化和盈利智力之间的正向轮回。

与之比拟，即时零卖企业大多禁受自营模式。像叮咚买菜、朴朴超市，齐是纯前置仓模式运营。这种模式诚然能严格把控商品性量和配送驱散，但重钞票参加，比如仓储缔造、组建物流团队等，导致扩展速率非常徐徐。

以朴朴超市为例，它成立 8 年了，也只隐秘了 10 余个城市，况兼还妥洽在一二线城市，区域化特征十分昭彰。盒马禁受的是 "仓店一体" 模式，可门店隐秘也主要妥洽在中枢城市，不才千里商场的浸透率不高。这种 "自营桎梏"，让即时零卖企业没目标像蜜雪冰城那样，通过加盟模式快速复制，酿成宇宙性的集聚。

咱们再来望望成本对比：蜜雪冰城单店加盟成本是 40 万元，3 年内回本率进步 70%；而朴朴超市单仓缔造成本进步 500 万元，平均回本周期需要 5 年。

盈利模式单一：即时零卖的 "隐形镣铐"

蜜雪冰城盈利的要道，在于向加盟商销售原料与诱惑，而不是径直依赖 C 端破费者。2024 年前三季度，蜜雪冰城净利润 34.91 亿元，其中进步 80% 来自供应链端收入。可即时零卖企业呢，主要靠商品差价和配送奇迹费盈利，利润空间被多方面挤压。比如好意思团闪购在 2024 年的净利润率仅 3.2%，和蜜雪冰城 15.9% 的净利润率比拟，差距很大。

咱们来望望具体案例：盒马鲜生在 2024 年尝试会员制增收，可会员费只占营收的 5%，中枢利润照旧依赖生鲜品类的盘活；逐日优鲜在 2023 年，因为践约成本过高，终末晓示收歇，留住一地鸡毛。

同质化竞争：即时零卖的 "内卷困局" 

现时的即时零卖行业，堕入了 "配送速率武备竞赛"，可商品和奇迹却没什么各异化。京东秒送推出 " 9 分钟达"，好意思团闪购上线 "小时达 PLUS "，但它们的品类结构高度相似，生鲜、快消品占比进步 60%。再望望蜜雪冰城，通过 "雪王" IP 繁衍搬动画、联名商品、线下主题店等多元场景，打造出了专有的品牌护城河。

数据对比一下：即时零卖平台 SKU 数目平均为 1.5 万，但爆款重合度进步 70%；蜜雪冰城 IP 繁衍品年销售额进步 9 亿元，占总营收的 4%。

蜜雪冰城的上市，充剖析说了供应链自主权、流量孤立性与轻钞票扩展模式的伏击性。关于即时零卖行业来说，想要打破现存的步地，得从以下几个场地竭力于：

在供应链方面，要通过自建好像协调的花样，强化中枢品类的供应智力，减少对第三方供应商的依赖；盈利模式上，要积极探索会员制、数据奇迹、告白变现等多元收入结构；应用技巧来开动驱散普及，引入 AI 算法优化仓储辗转与配送旅途，把践约成本压缩到 15% 以下；在竞争策略上，聚焦垂直品类，比如医械、宠物用品，好像挖掘区域特质商品，构建细分商场的竞争壁垒；还要积极反应绿色转型，禁受可降解包装和新动力配送车，裁减战术合规风险。

不外，琢磨到即时零卖行业的性格和濒临的本钱压力，短期内很难出现像蜜雪冰城这么的 "雪王" 级企业。但如若能鉴戒蜜雪冰城的供应链念念维和生态化布局，说不定在细分赛谈里，能滋长出新的发展可能。

正如蜜雪冰城独创东谈意见红超说的："廉价不是方针，而是限制化与驱散的当然驱散。" 也许，即时零卖行业的 "雪王"，正潜藏不才一轮驱散立异的临界点上，恭候着爆发的那一刻。

终末，已经让 DeepSeek 感触一下 :

三月的风裹带着数字的甜腻，敲响港交所的铜锣。雪王加冕，千亿市值在柠檬水的泡沫里轻微起舞，4.6 万扇门扉怒放，90 亿杯光阴流泻成河，根系深扎 38 国泥土，将世界的甘涩凝成一颗透明的冰晶。而城市的另一端，即时零卖的货架在暗夜里喘气——生鲜淌着 30% 的汗，物流驮着 20% 的叹惋，平台抽走流光的碎屑，徒留一地割裂的蟾光。有东谈主将幸运绣进自营的茧，有东谈主困在配送速率的莫比乌斯环，像一群逐光的飞蛾上门服务，扑向同质化的火。供应链是未完成的诗，流量是借来的韵脚，而雪王的童话早已写就：独一让根系穿透岩层，让枝杈挣脱藤蔓的绞杀，才能在荒漠上种出一派我方的春天。